Jak mohou farmaceutické firmy využít Data o hrazené zdravotní péči k lepšímu rozhodování II
V minulém díle jsme si ukázali, jak by měl přemýšlet a postupovat manažer při plánování vstupu nového přípravku (originální inhibitor Janusovy kinázy (JAK) určený k léčbě revmatoidní artritidy) na český trh. Ukázali jsme si, jak je důležité při marketingovém plánování správně definovat trh a vhodnou skupinu pacientů. Dnes budeme pokračovat a ukážeme si, proč je klíčové sledovat roční pohyb pacientů na základě analýzy z Dat o hrazené zdravotní péči a jak provést segmentaci jednotlivých skupin pacientů.
4. Roční pohyb pacientů
Z pohledu komerční strategie není rozhodující, kolik pacientů je aktuálně léčeno moderní terapií. Mnohem důležitější je počet pacientů, u kterých každoročně dochází ke změně léčby, případně nově vstupují do segmentu cílené léčby.
Často se můžeme setkat s úvahou typu: „Na trhu je 15 000 pacientů na moderní léčbě, pokud získáme 10 %, budeme mít 1 500 pacientů.“ Takový přístup ale neodráží reálné chování trhu ani skutečnou příležitost pro nový produkt.
Pro plánování vstupu nového přípravku je potřeba zaměřit se na dvě klíčové otázky:
- Kolik pacientů ročně přechází z konvenční léčby na cílenou léčbu?
- Kolik pacientů ročně mění stávající biologickou nebo cílenou léčbu?
Právě tyto skupiny mohou představovat reálně dostupný trh pro náš přípravek.
Modelový roční pohyb pacientů
| Typ pacientského pohybu | Modelový počet ročně | Marketingový význam |
| Noví pacienti přecházející z konvenční léčby na cílenou léčbu | 1 400 až 1 800 | Vhodní pro první nasazení moderní léčby |
| Pacienti měnící biologickou nebo cílenou léčbu | 1 700 až 2 300 | Nejdůležitější skupina pro nový přípravek |
| Pacienti ukončující léčbu bez okamžité náhrady | 500 až 800 | Riziková skupina z hlediska setrvání na léčbě |
| Celkový roční dostupný pohyb | 3 100 až 4 100 | Reálný obchodní potenciál |
Z obchodního pohledu není rozhodující celkový trh 12 000 až 15 000 pacientů, ale počet pacientů, u nichž každoročně dochází ke změně terapeutického rozhodnutí. Tato skupina, odhadovaná na 3 100 až 4 100 pacientů ročně, představuje reálně dostupný trh pro nový přípravek.
5. Segmentace cílových pacientů
Nový přípravek by neměl být komunikován všem lékařům a pacientům stejně. Na základě Dat o hrazené zdravotní péči lze definovat čtyři klíčové segmenty, které mají rozdílné potřeby i rozdílný potenciál pro nasazení nové léčby.
Segment 1: Pacienti po nedostatečné odpovědi na methotrexát
Tato skupina představuje přirozený vstupní bod do moderní cílené léčby.
Jak tento segment identifikovat v datech? Hledáme pacienta, který:
- má diagnózu M05 nebo M06,
- užíval methotrexát alespoň 3 až 6 měsíců,
- následně přešel na jinou systémovou léčbu,
- případně zahájil dlouhodobou léčbu glukokortikoidy,
- nebo byl odeslán do centra biologické léčby.
Možná marketingová strategie
Komunikace musí být v souladu s doporučenými postupy. Cílem není podporovat předčasnou změnu terapie, ale nabídnout vhodnou alternativu v situaci, kdy léčebný cíl nebyl dosažen.
| Klíčové sdělení | Přínos pro segment |
| Rychlý nástup účinku | Oslovuje pacienty s přetrvávající aktivitou onemocnění |
| Perorální podání | Alternativa k injekční léčbě |
| Komfort léčby | Vhodné pro pacienty preferující jednodušší režim |
| Flexibilita terapeutické volby | Rozšíření možností po nedostatečné odpovědi na csDMARD |
Segment 2: Pacienti po selhání první biologické léčby
Z pohledu obchodního potenciálu jde pravděpodobně o nejatraktivnější segment během prvních let po uvedení přípravku na trh.
Jak tento segment identifikovat v datech? Hledáme pacienta, který:
- užíval biologický přípravek,
- léčbu ukončil nebo změnil,
- měl krátkou přestávku mezi terapiemi,
- následně přešel na jiný biologický nebo cílený přípravek.
Možná marketingová strategie
| Klíčové sdělení | Přínos pro segment |
| Odlišný mechanismus účinku | Možnost po nedostatečné odpovědi na předchozí terapii |
| Perorální alternativa | Náhrada injekční nebo infuzní léčby |
| Individualizace léčby | Vhodná volba při změně terapeutické strategie |
| Nová léčebná možnost | Rozšíření terapeutického portfolia lékaře |
Segment 3: Pacienti s častým střídáním léčby
Pacienti v této skupině mají za sebou více změn léčby, což naznačuje přetrvávající potřebu nalezení dlouhodobě účinného a dobře tolerovaného terapeutického řešení.
Jak tento segment identifikovat v datech? Hledáme pacienta, který:
- změnil cílenou léčbu alespoň dvakrát během 24 až 36 měsíců,
- vykazuje krátkou dobu setrvání na jednotlivých terapiích,
- často využívá současnou léčbu kortikoidy nebo analgetiky.
Možná marketingová strategie
| Klíčové sdělení | Přínos pro segment |
| Stabilnější kontrola onemocnění | Potenciál dlouhodobější léčebné odpovědi |
| Individuální volba terapie | Lepší přizpůsobení konkrétnímu pacientovi |
| Důraz na setrvání na léčbě | Omezení častého střídání terapií |
| Bezpečnostní profil | Výběr léčby podle charakteristik pacienta |
Segment 4: Pacienti vhodní pro perorální léčbu bez významných bezpečnostních rizik
U inhibitorů Janusových kináz je správný výběr pacientů zásadním předpokladem dlouhodobého úspěchu produktu.
Jak tento segment identifikovat v datech? Hledáme pacienta, kterému nastavíme následující filtr:
- věk,
- anamnéza kardiovaskulárních onemocnění,
- tromboembolické příhody,
- onkologická anamnéza,
- časté závažné infekce,
- souběžná léčba glukokortikoidy.
Prioritním cílovým pacientem pro inhibitor JAK je pacient s nedostatečnou odpovědí na dosavadní léčbu, zejména po selhání první biologické terapie, který preferuje perorální podání a současně nemá významné kardiovaskulární, tromboembolické ani onkologické rizikové faktory.
Možná marketingová strategie
| Strategický princip | Dopad na obchodní výsledky |
| Precizní výběr pacientů | Vyšší pravděpodobnost úspěšného nasazení léčby |
| Soulad s doporučenými postupy | Vyšší důvěra odborné veřejnosti |
| Jasně definovaný profil vhodného pacienta | Efektivnější práce obchodního týmu |
| Zaměření na pacienty s nejvyšším očekávaným přínosem | Udržitelný růst tržního podílu |
Z pohledu manažera farmaceutické společnosti je klíčové nestavět strategii na celkovém počtu pacientů s revmatoidní artritidou. Úspěch nového produktu je postaven na přesné identifikaci pacientů, u nichž v daném roce dochází ke změně léčebného režimu a na jasně definovaných segmentech, kde dokáže nový přípravek nabídnout největší klinickou i praktickou hodnotu.
V dalších dílech se podíváme na to, jak využít data ÚZIS o hrazené zdravotní péči k vytvoření realistických obchodních a finančních plánů pro první tři roky po uvedení přípravku na trh a jak najít a oslovit vhodná centra biologické léčby.
