Před deseti lety se odehrál zásadní průlom v elektronizaci státní správy v segmentu zdravotnictví. Státní ústav pro kontrolu léčiv (SÚKL) začal zpracovávat některé agendy výhradně elektronicky. Jednou z těchto agend byla i agenda správních řízení o cenách a úhradách. Myšlenkou na monitoring údajů z veřejně dostupných dat státní správy jsme se začali zabývat kolem roku 2010. Postupně jsme v tomto segmentu vyvinuli aplikace, které monitoruji prakticky celý životní cyklus léčivých přípravků od jejich registrace v ČR, přes stanovení ceny a úhrady po jejich první a následné prodeje. V ČR není v tuto chvíli na trhu nástroj, který by byl z pohledu uživatelů v oblasti Market Access a marketing komplexnější a pružnější než Sprinx Market Access Toolkit.
Základním pilířem je aplikace Sprinx Pharma Správní řízení, která automaticky sleduje změny v zadané množině léčivých přípravků. Správní řízení je formální postup, kterým se v ČR provádí stanovení ceny a úhrady z veřejného zdravotního pojištění, pro tyto účely je v plném rozsahu dostupný v elektronické podobě. K monitoringu dochází každé ráno a jsou oznamovány uživatelům prostřednictvím strukturované e-mailové notifikace, která nabízí přímý přístup do spisu prostřednictvím linku.
Na monitoring správních řízení přímo navazuje aplikace Sprinx Pharma SCAU, která sleduje změny v souborech cen a úhrad. Principem se jedná o stejnou aplikaci, která ale dokáže nejen monitorovat změny v zadaném intervalu sledování, ale i vyhledávat podle multikriteriálního výběru. K dalším funkcím Sprinx Pharma SCAU patří také monitorování nově registrovaných přípravků, které probíhá na základě uveřejnění v databázi léčivých přípravků SÚKL a monitorování dostupnosti léčiv na základě hlášení o jejich dodávkách, zahájení nebo přerušení. Třetí aplikace pracuje s daty z jiného soudku. Jedná se o data sbíraná z hlášení distributorů a dostupná v aplikaci Sprinx Pharma Národní data. Data jsou zobrazována přehlednou formou a k dispozici je dělení podle všech kritérií, která jsou uvedena ve SCAU. Aplikace umožňuje nastavení předdefinovaných reportů, které se automaticky plní každý měsíc s novými daty. Pro marketéra se jedná o ideální nástroj na monitoring marketingových a prodejních aktivit, vývoje v jednotlivých terapeutických skupinách nebo rozdělení prodeje dle jednotlivých kanálů, včetně souběžného obchodu.
Aktivní využití prezentací Prezentace se postupně přesunuly z přednáškových sálů na notebooky a tablety a s nimi do ordinací a lékáren. Pak už byl jen krok od obyčejných prezentací, které nahrazovaly pomůcky typu sales aid, k interaktivním prezentačním modulům. Moduly typu Close Loop Marketing (CLM) jsou postaveny obousměrně. Informace poskytují i získávají a podle typu produktu nebo nastavení toho mohou umět i výrazně více. Například některé základní funkce ze skupiny evidence kontaktů nebo třeba geolokační funkce.
To, co je pro CLM moduly typické, je sběr dat a jejich vyhodnocování v čase. Prezentace jako taková slouží hlavně jako prostředí, ve kterém se pohybují údaje, které marketéři, odborníci na průzkum trhu nebo produktoví manažeři chtějí vědět. Prezentace by měly být sestavena, kromě požadavku věcné nebo marketingové logiky, hlavně modulárně, s možností střídat, měnit a přeskakovat v rámci prezentace podle toho jak auditorium, v tomto případě lékař, lékárník, nebo jiný odborník, reaguje a jaký má zájem. Skládá se typicky ze statických snímků, které jsou pouze informační, navozují nebo rozvíjejí téma, a z interaktivních snímků které v sobě nesou sběr informací. Každá otázka, která končí možností výběru, každý graf, který existuje ve více než jedné verzi, každé video, které lze zastavit na více než jednom místě, v sobě nesou automatické zaznamenání odpovědi, která z auditoria přijde.
Data jsou ukládána prostřednictvím integrace s CRM systémem přímo k realizované návštěvě se zaznamenáním odpovědi a obvykle též času a místa. Některé moduly pracují s analytickou částí uloženou v cloudu mimo CRM, tj. pro zhodnocení výsledků není pro manažera nutné se přihlásit do CRM. Data o odpovědích se ukládají kontinuálně, vždy ke konkrétní osobě, ale je možné je hodnotit hromadně, vytvářet obecnější závěry a zachytit vývoj v čase. To jsou cenné údaje hlavně z toho důvodu, že jsou získány během diskuse a nejsou obvykle přímou odpovědí na otázku reprezentanta, kdy si každý snaží zachovat nebo vylepšit image a odpovídá tak, jak jeho protějšek čeká. I když je třeba říci, že i tento vzorec chování se pomalu mění.
Obecně lze určitě souhlasit s tím, že CLM systémy, při správné práci s nimi, dokáží posílit argumentační sílu prodejních týmů a zároveň posbírat cenné informace a doručit je do firmy k analýze prováděné strategie nebo taktiky. Výhodou je přímé napojení na CRM systém, protože data jsou pak uložena na jednom místě, u kontaktu, kterého se přímo týkají. Jednou z velkých výhod systémů domácí provenience je, že jejich poskytovatelé dokáží interaktivní prezentace nejen rychle vytvořit ale i upravit a přizpůsobit podle aktuální zpětné vazby z trhu. Kromě toho, že se dají samozřejmě pořídit levněji než globální produkty. Jak na bonusy a ceníky? Používání systémů a aplikací, resp. jejich zavádění do firem ve farmaceutickém segmentu, mívá svou logickou posloupnost, která bývá nejčastěji dvojí. První model, říkejme mu třeba office-centrický, napřed zavádí aplikace a systémy do kanceláře a vytváří napřed zázemí pro podpůrné služby, aby stihly zpracovat příval objednávek, nebo žádostí o aplikaci postupů trade marketingu, které se do kanceláře pohrnou od prodejního týmu. Druhý postup je opačný, říkejme mu rep-centrický. Ten se snaží zavést systémy mezi koncovými uživateli a přizpůsobit je primárně jejich potřebám. Předpokládá přitom, že to bude mít pozitivní efekt na objem práce i v kanceláři. Jako ideální se ze zkušenosti jeví kombinace obou postupů za účasti obou zainteresovaných stran. To určitě vypadá logicky, ale všichni z nás, kteří nějaký systém alespoň jednou zkoušeli zavést, mohou potvrdit, že to vyžaduje šťastnou shodu okolností a velké pochopení managementu či centrály.
Řízení cen je již po desetiletí jednou z klíčových aktivit (nejen farmaceutických) firem. Zejména pokud se jedná o přípravky s regulovanou cenou. Regulace se totiž vyvíjela v jednotlivých členských státech postupně a individuálně a nepoužívá vždy stejné postupy. Již léta je ale evropským standardem vzájemné referencování cen. Pokud se výrobce snaží maximalizovat cenové možnosti na jednotlivých trzích, a zároveň se nemá dostat do potíží s neřízeným kolísáním cenové úrovně, se kterou pracuje ve svých odhadech a plánech, musí držet cenová schémata pevně v ruce. Centrály mívají většinou vyvinuté vlastní databáze nebo aplikace, ale vstupním a výstupním médiem velmi často zůstává Excel.
Alternativou je cloudová aplikace, která může být navázána na různý počet vstupních databází, které více či méně automatizovaně reflektuje. V českém a slovenském prostředí jde zejména o databáze regulátorů, kde dochází k automatizované aktualizaci ceny původce nebo jejího ekvivalentu a úhrady (je-li stanovena), vždy při změně, což vede k tomu že vnitrofiremní (master) ceník je vždy v souladu s nahlášenými údaji a není třeba jeho aktualizaci provádět individuálními vstupy. Možné je i napojení na vnitrofiremní cenový zdroj, zavedení různých úrovní interních cen a v neposlední řadě též ceníkových derivátů pro jednotlivé zákazníky nebo skupiny zákazníků.
Tvorba ceníků je vždy svázána se schvalovacím procesem, někdy i několikastupňovým, a evidencí změn. Oboje se v cloudu realizuje poměrně snadno včetně jednoduché a dokumentované evidence formou linku ke konkrétním případům. Stejné postupy mohou být nastaveny i pro vytváření ceníkových derivátů pro zákazníky nebo skupiny zákazníků. Nezanedbatelnou výhodou je také možnost automatického sdílení cen do dalších elektronických systémů pro marketing a prodej, např. zpracování prodejních dat (SDP). Upravené ceny mohou sloužit jako vstupní údaje pro zpracování čistých prodejů (Net sales), což je stále častěji používaný ukazatel pro hodnocení výkonu prodejních týmů.
Podobným postupem je možné připravit i žádosti o nastavení nebo realizaci zpětného bonusu. Zde aplikace pracuje přímo s reálnými prodejními daty a na jejich základě bonus dle specifikace vypočítá a podle zadání umí pro uživatele připravit nejen standardizovaný výstup pro distributora, na základě kterého je bonus realizován, ale i předběžné kompenzační seznamy, které mohou sloužit jako podklad pro ověření výše požadovaného či realizovaného bonusu. I tento nástroj v sobě obsahuje možnost pracovat s individuálními zákazníky, nebo s jejich skupinami a samozřejmě nástroj na schvalování a dokumentování jednotlivých kroků. Výstupy z aplikace opět mohou sloužit jako podklad pro zpracování pohledové funkce Net sales v případě zpracování prodejních dat (SDP).
Systémy pro práci s ceníky, cenami a bonusy jsou jen zdánlivě okrajovou skupinou aplikací (nejen) pro farmaceutické firmy. Každý měsíc tráví řada lidí čas otevíráním a spojováním excelových tabulek, které poté vyhodnocuje pomocí vzorců nebo kalkulaček, aby potom data přepsala do jiného formuláře. Cloudové aplikace mohou ušetřit čas a pracnost a v neposlední řadě právě možnost automatického (bezzásahového) zpracování omezuje četnost chyb lidského faktoru. A ty umíme dělat všichni.
Myšlenkou na monitoring údajů z veřejně dostupných dat státní správy jsme se začali zabývat již kolem roku 2010. Správní řízení i další naše aplikace z této skupiny patří dnes ve farmaceutických firmách mezi standartní nástroje pro práci s daty státní správy.
Jednou z velkých výhod systémů domácí provenience je, že jejich poskytovatelé dokáží interaktivní prezentace nejen rychle vytvořit ale i upravit a přizpůsobit podle aktuální zpětné vazby z trhu.
Sen každého Market Access Managera i marketéra Všechny pharma aplikace Sprinxu slouží jako datové zdroje pro komplexní informační systém o léčivých přípravcích, nazvaný Sprinx Pharma Karta produktu, který kromě základních informací o přípravcích a prodejním vývoji pro jednotlivé lékové formy umožňuje vidět v časové kontinuitě vše co se s produktem dělo od jeho vstupu do systému, nebo od roku 2008, od kdy jsou data konzistentně k dispozici. Aplikace ukazuje změny cen, úhrad, prodejů v kusech, penězích nebo DOTech a zásadní milníky tohoto vývoje. To vše v přehledné grafické i tabulkové podobě. Nejsou tedy třeba žádné přídavné Excely, tabulky nebo vyhledávání v několika veřejných databázích. Všechny aplikace jsou navíc provázané přes SÚKL kód a umožňují mezi sebou jednoduše přecházet z jedné do druhé.
Interaktivní prezentace pro každého Úspěch při používání CLM systémů se může lišit podle zkušeností jednotlivců, kteří tuto technologii používají. Nespornou výhodou je, že metodika je snadno řiditelná centrálním zadáním a nastavením. Systémy tohoto typu typicky používají originální společnosti ke zvýraznění unikátních výhod svých přípravků, generické společnosti ke srovnání svých přípravků s unikátními originály a společnosti s portfoliem volně prodejných přípravků ke zvýraznění nebo vysvětlení výhodnosti konkrétních komerčních nebo sezónních nabídek.
Zkuste na míru upravené cloudové aplikace V prostoru mezi prodejním týmem na jedné, a finančním oddělením nebo pricing comittee na druhé straně, je mnoho činností, které jsou ve firmách vykonávány rutinně a v řadě případů mnoho let stejně, jen papírové výstupy nahradily elektronické, ale stále se jedná o stejný tabulkový procesor jen v o hodně let mladší verzi. Časová úspora zde vzniká spíše vlivem rychlejšího procesoru, než chytřejším a ergonomičtějším řešením. Myslíme si, že řešením v případě některých těchto procesů mohou být cloudové aplikace upravené na míru konkrétním procesům v každé firmě.