Jak mohou farmaceutické firmy využít Data o hrazené zdravotní péči k lepšímu rozhodování V 

V předcházejících dílech jsme si ukázali, jak by mohl přemýšlet a postupovat manažer při plánování vstupu nového přípravku (originální inhibitor Janusovy kinázy (JAK) určený k léčbě revmatoidní artritidy) na český trh.  Jak s pomocí Dat o hrazené zdravotní péči může definovat odpovídající trh, najít vhodnou skupinu pacientů, provést její segmentaci.  Dále jsme si ukázali, jak by mohl postupovat při přípravě pacientského a finančního modelu na první tři roky po uvedení inhibitoru JAK na trh. Dále jsme řešili segmentaci center biologické léčby a říkali si, co vše je potřeba pro úspěšnou komunikaci s plátci. Poslední díl věnujeme marketingové strategii a definici úspěchu či případných rizik.

10.Marketingová komunikace podle cílových skupin

Úspěšné uvedení přípravku na trh nebude možné postavit na jednom univerzálním marketingovém sdělení. Jednotlivé skupiny pacientů i stakeholderů mají odlišné potřeby a očekávání, proto je vhodné komunikaci přizpůsobit konkrétním situacím.

Pacienti po léčbě methotrexátem

U této skupiny by komunikace měla zdůrazňovat možnost přechodu na moderní cílenou terapii v okamžiku, kdy konvenční léčba nevede k dosažení požadovaného léčebného výsledku a pacient splňuje podmínky úhrady.

Pacienti po nedostatečné odpovědi na biologickou léčbu

Klíčovým argumentem je možnost využití odlišného mechanismu účinku u pacientů, kteří na předchozí biologickou terapii nereagovali dostatečně nebo u nich došlo ke ztrátě účinnosti léčby.

Lékaři využívající převážně injekční biologickou léčbu

Pro tuto skupinu je vhodné akcentovat dostupnost perorální léčby jako další terapeutické možnosti pro pacienty, u nichž může být podávání tablet praktičtější nebo lépe odpovídat jejich preferencím.

Zdravotní pojišťovny a plátci péče

V komunikaci směrem k plátcům by měl být důraz kladen především na jasně definovanou cílovou populaci, predikovatelné využití léčby a možnost průběžně monitorovat skutečný rozpočtový dopad.

11. Plán aktivit pro první rok po uvedení na trh

První čtvrtletí: vytvoření základů pro adopci

V úvodní fázi je klíčové zajistit, aby bylo postavení přípravku v léčebném algoritmu správně pochopeno odbornou veřejností. Současně je třeba připravit centra na zahájení léčby a sjednotit medicínská a obchodní sdělení.

Mezi hlavní aktivity patří odborné vzdělávací akce zaměřené na princip léčby k cíli, podpora správné selekce pacientů, diskuse bezpečnostních aspektů léčby a intenzivní práce s nejvýznamnějšími centry.

Druhé čtvrtletí: získání prvních zkušeností

Po zahájení preskripce se pozornost přesouvá na první pacienty a identifikaci pracovišť s největším potenciálem pro rychlejší adopci nové léčby.

Důležitá bude průběžná analýza nových zahájení léčby, pravidelná spolupráce s centry realizujícími větší počet změn terapie a poskytování odborné podpory při interpretaci klinických dat.

Druhá polovina roku: rozšíření využití

Jakmile budou k dispozici první zkušenosti z klinické praxe, lze přistoupit k širšímu rozšíření přípravku do dalších center.

Podpořit tento krok mohou regionální odborná setkání, sdílení zkušeností mezi pracovišti, cílená práce s centry středního významu a průběžné vyhodnocování skutečného čerpání úhrady.

12. Jak měřit úspěšnost uvedení přípravku ?

Hodnocení úspěchu by nemělo být založeno pouze na objemu prodejů. Mnohem větší vypovídací hodnotu mají ukazatele odrážející reálné využití léčby v klinické praxi.

Mezi nejdůležitější patří:

• počet nově zahajovaných pacientů,
• podíl přípravku na změnách léčby,
• zastoupení mezi pacienty vstupujícími do cílené terapie,
• setrvání pacientů na léčbě po šesti a dvanácti měsících,
• počet aktivních preskribujících center,
• penetrace klíčových center s nejvyšší koncentrací pacientů,
• nejčastější důvody ukončení léčby.

Tyto ukazatele společně poskytují mnohem přesnější obrázek o skutečné adopci přípravku než samotné tržby.

13. Hlavní rizika a jejich řízení

Bezpečnostní profil léčby

Vzhledem k charakteru inhibitorů Janusových kináz bude bezpečnost jedním z nejdiskutovanějších témat. Komunikace by proto měla být konzistentní, transparentní a založená na správné identifikaci vhodných pacientů.

Praktickým řešením může být jednoduchý podpůrný nástroj, který lékařům usnadní výběr pacientů a současně vymezí situace, ve kterých není daná léčba preferovanou volbou.

Rostoucí tlak biosimilárních přípravků

Konkurenční tlak ze strany biosimilárních léčiv bude pravděpodobně sílit. Samotná cena by proto neměla být hlavním argumentem při budování pozice přípravku.

Větší důraz by měl být kladen na vhodnost pro konkrétní typy pacientů, komfort perorálního podání a odlišný mechanismus účinku.

Příliš široká cílová skupina

Jedním z častých důvodů neefektivního vstupu na trh bývá snaha oslovit příliš širokou populaci pacientů.

Efektivnější je soustředit se na jasně definované pacientské přechody:

• z konvenční na cílenou léčbu,
• po nedostatečné odpovědi na biologickou terapii,
• pacienty vhodné pro perorální léčebný režim.

14. Doporučený přístup ke vstupu na trh

Optimální strategií je budovat pozici přípravku jako moderní perorální cílené léčby určené pro pečlivě vybranou skupinu pacientů s revmatoidní artritidou, kteří nedosahují požadované kontroly onemocnění na dosavadní terapii a u nichž očekávaný přínos léčby převyšuje potenciální rizika.

V prvním roce lze očekávat, že hlavním zdrojem nových pacientů budou zejména osoby po selhání první biologické léčby a pacienti přecházející z konvenční terapie při splnění úhradových podmínek. Významnou roli mohou hrát také pacienti preferující perorální způsob podání.

Z obchodního pohledu by mělo být prioritou dosažení stabilního využívání přípravku v klíčových centrech, nikoli pouze maximalizace počtu pacientů za každou cenu.

15. Závěrečné doporučení

Úspěch nového přípravku na českém trhu nebude dán tím, kolik se v minulosti prodalo podobných léčiv, ale tím, jak porozumíme cestě pacienta zdravotním systémem. Data o hrazené péči ukazují, kde vznikají příležitosti k zahájení nové léčby, jak pacienti přecházejí mezi jednotlivými liniemi terapie a jaká je jejich dlouhodobá perzistence na léčbě. Klasická prodejní data mají při tvorbě strategií určitě své místo, ale spíše jako kontrolní a orientační bod, který pomáhá ověřovat předpoklady a interpretovat vývoj trhu.

Skutečný potenciál se neskrývá v tabulkách s prodeji. Vzniká každodenním rozhodnutím lékařů a v okamžicích, kdy pacient potřebuje účinnější nebo vhodnější léčebnou možnost. Firmy, které dokážou těmto souvislostem porozumět a správně s nimi pracovat, nezískají pouze tržní podíl. Získají důvěru odborné veřejnosti a dlouhodobě udržitelné postavení svého přípravku ve zdravotnickém systému.